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10年老兵看搜索广告的过去、现在和未来

首页 2023-11-21 SEM推广 620 ℃Tags:


大家好,见字如面,很高兴能以内容为媒介,给大家讲讲我和互联网广告的故事。

算算年头,今年是我进入互联网广告的第10年了。承蒙时代红利,入行以来我每一步都踏在互联网广告的风口上,从搜索广告入行,通过信息流广告升职加薪,到如今开始人生新起点:自己创业。
作为一名互联网广告“老兵”,不知道我的经历是否算有代表性,但希望可以给大家带来一些启发和思考,也期待和你在评论区有观点上的碰撞和交流。


1、 高开起步,错把红利当实力 


盲投盲选,我13年毕业就进了一家广告公司,成了大搜优化师,主做教育行业的客户服务。

依稀记得我的第一个高光时刻:当时正值PC端向移动端迁移的初期,行业内很多优化师对于切换适配移动端的落地页并不重视,甚至抵触。

而靠着刚入行的一股乱拳打死老师傅的劲儿,我抓住这个新机会,强力推荐给多家客户,低预算抢了一大波优质的移动流量,ROI表现亮眼。当时带我的师傅也比较器重我,带着我做了一个又一个的项目。很快我的名字就挂在公司荣誉榜前三位。就这样,试用期没到我就提前转正了。

相信那个时期的优化师会有同感:只要肯干再加上一点细心,就很容易获得不错的业绩,工作中充斥着那种努力和收获成正比的幸福感。而这主要来源于当时正值风口的搜索广告与移动时代的红利。

当时的搜索环境比较单纯,作为用户探索世界的一种重要工具,用户的搜索行为呈现集中化。直白的竞价排名逻辑也让搜索的商业化自然而高效,加上搜索天然的营销收口作用,广受客户的追捧,当时很多客户的预算池里,搜索都占比70-80%以上。

但是,这样的日子过了三、四年,我的优越感开始被挑战了。

一方面是因为搜索广告的流量见顶,另一方面是因为越来越多的客户开始尝试信息流广告。

这一时期的传统搜索广告开始出现了局限性:

首先,搜索广告的流量位资源不足。虽然搜索广告带来的转化比较精准,但通过付费能触达的搜索流量有限,再怎么放量也满足不了客户日益增长的买量需求。

其次,综合算下来搜索广告的流量太贵了。要增长要放量就要承担更多的成本,但是流量触达后是一锤子买卖,无法进行复利经营分摊成本,这么一算流量成本自然是水涨船高。

那会儿,老板给我们算了笔账,信息流的量级大、转化率虽然比大搜差,但毛利已然有超越大搜之势,对公司和优化师来说都是一个值得尝试的机会。老板承诺给第一批转岗信息流的优化师涨底薪,提成比例也比大搜更高。我权衡再三,转岗成了一名信息流优化师。

刚转岗的时候,巨大的不适感扑面而来,信息流和大搜差别太大了!我亲眼目睹了其他同事靠信息流,投出了比之前大搜3倍还多的线索量,提成拿到手软。但我由于做大搜的思维惯性,依然是CPC的出价逻辑,没有转化出价的概念,结果计划一夜跑飞,反而赔了公司不少钱。

所幸的是,借着信息流的发展势头,转变思路后我也比较快地适应了信息流投放的玩法,逐渐从优化师做到小组长,再做到了行业负责人,负责整体的信息流+搜索业务。


2、跌宕转折,行业+职能变化遇瓶颈


初带团队,在适应角色改变带来挑战的同时,另一方面,互联网广告行业也进入加速变化期,新老产品(信息流、搜索)如何应势借力也需要斟酌平衡。
就这样伴随着市场的跌宕起伏,我负责的行业也几经调整,见证了大搜从曾经的熠熠生辉高迅速发展,到和信息流“双雄鼎立”,再到后来慢慢“失宠”。
在这期间,团队中出现不少大搜优化师要转岗做信息流的现象,为解决这一问题,我采取了轮岗的策略,但仍无法真正解决两边团队平衡发展的问题。
两类产品截然不同的属性,也使它们的客户群体、预算分配、投放逻辑乃至收口的团队规模和工作方式完全不同。加上不同行业的客户对于这两类产品的适配性不一样,很长一段时间里我都需要不断尝试调整比例打平ROI。
印象很深的是,常常到月末对账日,我都要亲自下场和公司内的销售、财务,与媒体方的渠道经理团队对帐。
现在回过头看,当时用户的搜索行为开始慢慢分散在不同的APP里,传统搜索广告大入口和收口的优势看似趋弱,而且随着信息流的崛起,越来越多的用户乐于体验被动推荐,这也加剧了用户主动搜索行为的分化。这让搜索好像没有很重的存在感,但又好像无处不在。
热闹的水面之下,我仍认为搜索是用户获取信息的关键节点,也在某些行业具备独一无二的存在必要性。用户的搜索能力与其他内容分发方式共同构建了用户信息的路径,而搜索永远最忠实的体现着用户的真实需求。
后来经历的项目也证明了这一点。
那是一个特别难做的金融大客户,要量级也要投产。其他团队很多优化师都对接过,但是客户都不满意。
我带领团队认真复盘了历史数据,发现仅靠单一渠道是满足不了客户需求的。经过不断地对比和小预算测试后,我们选择了搜索+信息流的组合投放策略,整体ROI提升了20%,果断说服客户迅速增加预算投入,用搜索广告精准线索带来的高投产和信息流广告的量级优势做组合,平衡后满足了客户既要量级也要投产的要求,消耗越来越大,后来很多大客户也开始尝试这种模式。

至今依然有很多行业客户,比如机械、物流等等,保持以搜索广告投放为主。同时,市场上也不乏主流客户,会把搜索作为营销效果的“压舱石”。毕竟信息流投放虽然量级大,但是转化效果上还是和搜索有很大差距。大家只是苦于找不到搜索的增量空间。


3、择机而动,开启新阶段


都说“时尚是一个轮回”,我感觉广告也是这样。近两年我发现,搜索广告好像又有逐渐起来的势头:各大主流平台开始纷纷发力、在流量供给和产品创新上都有不少动作。
我想:一方面,因为当前已经发展至信息过载的时代,用户对于信息筛选的需求较之以往更加强烈。另一方面,现在越来越趋于理性消费,用户主动地信息搜索和比较,是消费决策前的必要步骤,随之搜索广告也就成为当前广告投放转化的关键一步。
在不同的客户服务项目中,我们尝试了主流平台的各类“新型”搜索广告,比如社交媒体、短视频媒体等等。确实在转化成本和ROI上,沿袭了传统搜索广告一贯的优秀表现。
这里面腾讯生态型的新搜索值得提一下。说实话,作为一个在行业内浸染了多年的广告人,当我看到腾讯要拿出生态级的流量做搜索,就让我的眼前亮了一下。
在服务的过程中,我们也发现了当前腾讯搜索广告投放的一些特点。
一方面,那些本身微信生态布局和建设比较完善的客户,以及有品牌号召力的行业客户,奢美/汽车/3C等,转化效果和投放意愿都比较高。
另一方面,像游戏、生活服务等,这些始终在投放搜索广告的行业,客户本身的运营团队具备较强的大搜转化经验 ,能把这股新流量接的非常好,转化效果也很不错。
除此之外,陆续也有一些客户通过我们的推荐,开始尝试,整体投放意愿还不错,这也得益于搜索本身的精准特质和腾讯平台流量的高价值。
如果要从我的视角来拆解腾讯生态型搜索的价值:
首先,流量的规模和质量比较好。毕竟腾讯搜索的流量资源位背靠微信、QQ浏览器等超级流量入口,搜索流量比较充足,词包量大且叠加智能出价方式,确实能降低获客成本。
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其次,独有的私域链接和沉淀优势,转化效果比预期高。在腾讯生态内的搜索广告,能直接跳转至微信私域,如小程序、企业微信、视频号和公众号等。这也是独家优势了,这样的好处是流量的流转过程中损耗低、转化顺畅,可以大大提升转化效率。
同时因为流量的转化还能沉淀到客户自己的私域,一次买量,可以对精准人群进行反复触达、持续经营,客户对投放效果也十分满意。
此外,腾讯的广告投放后台可以同时进行信息流和搜索广告的投放,无需切换平台。这样不仅可以降低投手的操作门槛、利于整体数据的分析,更便于我们灵活、及时地调配资源补量,达成ROI最优解。
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对于主流平台的各类新型搜索业务来说,当前还处在起步发展阶段,所以即使大家普遍认可搜索广告的价值,但很多人还是持观望态度,不够重视。
在我看来,在这个卷无可卷的存量时期,有像腾讯搜索这种高价值蓝海流量入场,投入产出比如此优秀,那是一定要抓住的,现在是提前卡位的最佳时机。
于我个人而言,今年也是关键之年,基于近些年资源和阅历的积累,我决定主动从别人的公司毕业,做自己的“老板”,开始作为广告代理商创业。
虽然行情艰难,但是仍然能看到像搜索回归等这样的一些新机会,相信以踏实、专业的精细化服务,我们能够为客户带来助力价值。
目前盘子不大,好在圈子里不少朋友帮忙,业务现阶段稳中有升,等我做出更进一步的成果,我就单独写一篇分享文章,哈哈!
站在新的起点,希望我和大搜都可以收获属于我们各自的高光时刻。


文章来源于三里屯信息流 ,作者Philip

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