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千川类的数据分析,由三大板块构成,分别为直播间、千川、素材,之前已经撰写了前面两部分,本篇文章我们来拆解最后一部分,即千川素材部分。
很早前我就提出,对于素材数据的分析,全数据等于无数据,我们需要将纷繁复杂的数据归类,知道哪些该重点分析,哪些只需简单关注,因此有了如下这张图。
我们可以看到,ROI架构的数据部分是最重要的,溢出率是抖音二二年提出来的要求,希望我们不要局限直接的ROI,能够追求溢出率。
它很重要但不需要过多关注,因为现实操作中,有多少团队能够做出带有溢出率的素材呢,能够做出直接打出ROI的素材就已经很不错了。
至于质量度架构,针对的无非是平台对千川素材的去重、素材的首发效应,以及整体账户的优质素材占比,日常只需要出现了就应对,并且定期优化账户的素材结构即可。
既然素材的ROI架构是核心,那么细化的数据分别为三秒完播率、整体有效完播率、进入率、转化率四个指标,我们来模拟每个指标的分析流程。
1、新户刚开始投放,素材基本没消耗,如何诊断素材?
当遇到这个问题,就不用想着分析素材了,因为你连消耗的数据都没有,所有的推断都是无效的,你要做的多搭建计划、多制作不同素材,甚至搭配放量,先有消耗再分析数据。
2、后台开始有消耗,但不大,ROI也不理想,如何分析数据?
遇到这样的问题,第一要做的就是素材每天测试的量不减,不减是因为你还没有测出爆量素材,其次,在每天消耗当中,挑选排名靠前的素材,比如十条里面选择三条,集中90%的精力去优化前三秒。
为什么不选择优化整体呢,逻辑很简单,因为大部分不能规模起量的素材,几乎都是三秒就有问题,当三秒用户都看不完,更没有机会看到后面的内容,你就验证不了中间、结尾的内容问题。
三秒是否不错,参数据来源于三方面,第一是账户历史数据,投的多了自然有数据值参考,一对比就出来了,如果新户没有数据,就可以找直客拿一下当前爆量素材的三秒数据。
当发现三秒不行,我们会思考,三秒不行,到底是哪里不行,通过对众多素材的分析,我归纳了三秒差的共性问题,并做成了四步提问法,分别为:
1、开头是否运用了公式中的任意一种
2、开头文案是否运用了优秀的表达方式
3、开头画面是否做到了爆点前置,画面吸睛
4、开头呈现的内容是否偏离了人群
我们说一个素材三秒爆,要么口播音频爆,要么画面爆,所以在诊断音频上,问自己第一、第二个问题。
对于一个口播音频来说,底层是脚本结构,三秒有三秒的结构,先有结构再有文案,我们结构如提出疑问、引发好奇、正话反说等都不运用,写出来的文案就是乱的。
当具备了优秀的结构,那么编导会在结构上写文案,文案不可能直接写一段话,我们需要用技巧去润色文案,比如写一段保湿的文案,A文案是用了后皮肤不知道有多水嫩,这段话是极其普通的。
这时候在原有语句的基础上加工,使用比喻的技巧,A文案变为,用了后,皮肤感觉像在牛奶里泡了整整一晚。
你看,这样一运用,文案转化为音频,用户更容易被你吸引,同样A文案,“给孩子读这种书是有害的”,使用文案技巧,改为B文案,“给孩子读这种书,孩子会记恨你一辈子。”
看,这就是文案技巧使用的效果,大部分靠口播音频破前三秒的素材,但是又不爆的,基本就是没有运用好的开头结构+表达技巧,这部分内容我们很早前就撰写过,传送门这里:千川素材创作攻略。
我们刚才说的是口播爆,除此以外是画面爆,画面我们需要去思考的就是如上写的第三、第四点。
我们有刻意的打造三秒的强视觉吗?想想看本来口播就不痛不痒,结果前三秒画面又不吸睛,你的用户怎么可能留下来,其次就是三秒内容有没有打偏,标签歪了,完播自然不好。
当我们找到了问题,问题本身就是答案,针对性的去优化问题,然后再经过测试,自然可以测出一个好的前三秒。
3、三秒完播高于大盘,但是完播很差,如何解决?
我们带着问题继续思考,用户既然不是在开头流失,那么肯定就是在观看过程中哪个环节流失,我们第一步要做的就是使用千川后台的用户流失图,找到流失的陡降点。
作为一个素材,用户流失是正常的,每个作品都会如此,正常的下滑曲线流失我们叫做落体式流失,不正常的叫做异常点流失,这个点往往伴随规模化的用户流失,找出它,往前推断前面的内容,就可以找出问题点。
比如一个素材你发现完播不好,然后在第十七秒发生了大规模流失,那么往前推前面的内容,去看哪里出了问题,根据共性归纳,我们发现普遍存在的问题如下。
1、前三秒是不是哗众取宠,是不是人群标签偏离
2、三秒到卖点过渡,是否过于生硬、直接
3、中间部分内容不管从画面、文案表达都无趣、没卖点
4、某些片段内容引发用户不适,视频当中某个环节质量长
5、素材内容不紧凑导致视频太长影响完播率
三秒虽然完播不错,但是内容偏离了,特别是做了泛的内容,等切入到产品部分用户直接流失掉,其次是三秒内容虽然没有偏离,但是脚本过渡到产品部分太硬了,用户直接流失掉。
排除如上两种可能的第三种,是虽然三秒表达不错,但是中间部分不管从画面、文案的表达,要么没有突出卖点,用户觉得不需要走了,要么表达方式不具备吸引力,用户流失掉了。
再往下的原因,也可能是整体脚本其实没多大问题,但是部分片段有问题,比如在价值观、画面反感等出了问题,用户不喜欢直接就流失掉了,这种如果消耗大,可以直接借助评论辅助判断,因为用户一定会在评论区吐槽。
最后一种原因,是脚本太长,内容拖沓,用户根本不想看完就走了,作为编导需要找出流失点,并根据内容去推断到底哪些部分有问题。
4、其他数据没问题,完播甚至也没问题,点击率不好
首先说说完播,千川素材不一定要看整体完播率,只需要关注有效完播率就好,一个素材到底多少才算有效完播率,没有明确的答案。
但是有一个很好的判断方法,就是我们只需要确保用户能够把核心卖点+1-2个次要卖点看完就属于有效完播率。
比如一个素材40秒,卖点的表达结束是在20秒,素材的有效完播就可以定在20秒,虽然说这种方法粗犷了些,但是有用。
有效完播率没问题,为什么点击率不好,明明都看了差不多了,为什么用户就是不进来呢,同样根据共性归纳,我们可以找出这些问题。
1、素材内容太偏,植入太软,用户光看视频没注意到产品
2、卖点提炼是不是正确,用户是否被我充分种草
3、结尾引导上,我放钩子了吗,用户有点进去的冲动吗
素材虽然好看,但是用户看的过程中,产品植入太软,或者只是简单的提了一下,用户看完自然不会想到要进入直播间。
其次是虽然表达了产品,但是在卖点的种草上不够强烈,用户可能觉得想要,但意愿度还是不够,自然就不愿意进去了,这点不是很好理解,我们通过如下视频对比来感受下。
比如A视频,完播肯定没问题,但是点击率肯定有问题,因为产品植入太软,用户就当作一个怀旧视频看了,而B视频给出了明显的卖点,并且在结尾进行了引导。
最后一个原因,是用户被产品种草,但是因为差结尾引导的部分,没有放引导用户的口播文案、或者利益钩子提醒用户进入直播间,用户进入率自然就会出问题。
5、点击率好,不代表转化率就很好
首先需要提出一点,点击率跟转化率是不对等的,有很多素材,点击率普遍不高,但是跑的消耗跟ROI却很高,这并不妨碍从素材“常识”的角度,我们去提升点击率。
如果我们发现素材点击率不错,但是转化率不行,单纯从素材端,这些问题是普遍存在的共性。
1、内容人群是否与产品人群匹配,有没有让人群偏移的内容
2、有没有过度夸大、虚构产品,导致用户进来觉得反差过大
3、高客单产品,有没有在短视频端就做了人群筛选、价值塑造
有些作品拍的太有趣了,用户确实有兴趣进入直播间,但是最终我们还是需要用户购买产品,内容创意太重,产品表现太轻的创意吸引进来的用户,没有购买欲望,转化率自然差。
其次的原因,是产品在拍摄中有过度美化产品、虚假宣传的嫌疑,用户看短视频种草很喜欢,但是进入直播间发现款式、功能等差别较大,转化率自然就有影响,这种在创意礼品、首饰类很常见。
最后就是容易出现在高客单的产品上面,产品价格高,但是在短视频拍摄中,没有点明价格/暗示价格不低、产品价值未塑造甚至故意以低价为噱头,结果用户进入直播间发现价格高于预期,转化率就会下降。
如上我们针对ROI架构的核心数据进行了问题归类,日常我们只需要区分析哪个数据异常,然后对着对应的问题进行排查,有了问题自然找答案就变得简单,对着去优化素材就自然能产生好素材。
这里也引出一个观点,很多初级玩家在做素材投放的时候,以为素材就是不断的换一批再换一批,直到测出好的素材,其实这是一种无序的创作方式。
所有优秀的素材工业化流程,都具备一个创作共性,就是素材不是瞎测出来的,而是一步步迭代出来的,一批新的素材跟上一批并非毫不相关,而是建立在原有的素材上,逐步的去迭代素材爆点。
拆解完ROI的核心架构后,我们说到溢出率其实不用太多分析,因为大部分团队真的做不来,关于溢出率素材,通过大量的创作经验及行业素材归纳,我们发现只要有溢出率的素材,普遍离不开三个方向。
1、素材提供更多内容价值(信息和知识)
2、素材引发产品外的情绪(认可或感动甚至愤怒)
3、素材引发槽点,争议的论点(包括好和坏)
不管在内容短视频,还是在带货素材,第一种都很常见,我们以内容短视频为例,为什么我们经常看到一些博主讲直播带货就会点赞关注,因为觉得这是信息价值。
有些溢出率的视频,虽然无法给你带来直接的干货信息,但是能够给你带来情绪价值,要么快乐,要么愤怒,要么是共情,这会让你从感性层面产生点赞评论的行为,一旦产生大量的基础数据,视频的溢出效应就出来了。
第三种则是在视频内容中有槽点,比如开头文案,为什么我的小孩六岁就能长到一米多就是一个槽点,因为具备常识的人都知道,哪家的小孩六岁不长一米多。
槽点是引发大家吐槽,争议点则是引发两边甚至多边站队,这种一般都是故意在里面植入令人想讨论的内容,并且每个人都有看问题的角度,虽然对转化本身可能并不是友好,但是作品的溢出能力极其强。
对于溢出率的素材,按照如上的三个方向,占据任意一个点都可以形成溢出率的素材,而最后一部分,是关于素材的质量度问题。
1、当你的素材被判定为低质时,怎么办
系统判断永远只能作为参考,所以当遇到系统告知素材低质,如果是新户,建议坚持多投两天再舍弃,如果是老户,当天没消耗提示低质就当天舍弃,如果有消耗有转化但是提示低质不用管,一切以实际效果为准,
2、当素材被提示重复度过高,怎么办
重复度从两个角度去看,对于借鉴同行素材的视角是搬运,对于裂变自己的素材的视角则是重复度。
这部分常见的问题如,是否只是更改了音频、是否只更改了少量的视频/图片元素,比如只替换了logo/插画/文案等、是否只是在非主要表达内容上作更改。
又比如只更改了封面/背景配色/首帧,比如只缩短视频的长度/调整片头片尾/调换视频内容的顺序,比如只是将视频缩放/旋转/调节亮度/更换视频底色等;是否使用相同场景或视频模板,比如只更换人物等。
关于借鉴他人素材,在画面、逻辑上如果太过雷同就会遇到系统提示,我们只需要不断扩大改编的内容幅度就可以解决这个问题,同样的,裂变自己的素材,提示跟之前素材重复度高,跟借鉴他人的改编都是一个逻辑。
之前我写了一篇文章"如何借鉴竞品素材“中,详细的拆解了从颗粒级复刻,到有小到大改编的方法论,记得一定要去看。
3、首发素材就一定是好素材吗
如果首发就能起量,那很显然只需要做新素材就可以了,但是即便是首发,大量的素材依旧不起量,起量归根结底靠的还是内容本身,但是如果一个素材能起量,而且还是首发那固然是好事,整体上素材周期会长一点。
最后一个话题,即从素材分析的角度,有什么好用的功能推荐。
作为操盘手,每个人用工具分析的方式都不同,大部分分析功能都在千川后台,有一些也分布在不同的工具上,我列举部分容易忽略的,以截图方式做一下拆解。
这个部分主要是用来判定账户素材质量优质度的,在我的公司里这部分数据会被纳为奖金池的证明条件之一,我们会要求投放一个月以上的户保持一定的优质素材占比。
点击跟流失是我很常看的数据,高频点击的位置可以推测前面的内容有效率,而流失则可以反推出无效率,当我发现作品完播数据有问题,一般会看这部分界面。
通过将消耗、转化做四象限,我们能得出四个不同的归类方向,如上所展示,这个功能可以将我们的素材进行四种不同的分类,每个象限的素材如何处理不用多说,但凡有点基础的都知道怎么优化。
有时候我们无法判断进入的人群跟最终转化的人群是否是对称的,或者是我们需要的,又或者说在一个很短时间内,我们怀疑人群跑偏,就可以在这个部分拉取数据查看。
这个部分主要是针对秒级别的完播分析的,因为在千川后台我们看到的是百分比的完播分析,而这个部分直接可以针对2、3、5、10秒进行颗粒级别的分析。
当然如果想直接在素材时段中,进行更加颗粒级的分析,而且还想提炼高光爆点,就可以借用罗盘策略的内容工具,如上。
上述我们讲解了通过四象限进行素材的分类,这个部分的维度,则是将素材进行跑量周期的分类,素材如果衰退了就到衰退区,如果跑出了有潜力的素材就在黑马区,这样能够帮助我们进行素材的周期监测。
千川数据分析,如上基本形成闭环,但数据分析不要贪全,我从系统化的角度写作,不代表你就得照着分析。
不同品、账户阶段,分析的侧重点都不同,在我的文章中,找到你觉得你不懂的分析部分,补上你的短板,找到你遗漏分析的部分,补全你的分析模型,这篇文章才会真正帮到你。
以上文章来源于尹晨带货实录 ,作者尹晨
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